对目标群体重新定位，对项目基础重新改造，以新的市场策略，新的广告风格或新闻手段，准确到位的诉求形式，同时通过新闻手法进行造势，是滞销楼盘再度进入市场的必要措施。

    说起推广，就无法避开广告。

    笔者在几年的广告经历中，经常遇到两个话题，一个是“我究竟是听客户的还是听创意总监的！”，一个是“我究竟是尊重市场还是尊重客户！”。这两句是广告公司几乎每天都在争论的话题。而在客户那里，也可以经常听到这几种话题，一个是“广告公司对市场有没有把握？”，一个是“广告公司总是自以为是！”。广告商与开发商总是在这个方面争论不止，抱怨不止。但最后只有一个共同的话题却总是让双方同时哑口无言，这就是“这稿子感觉不错，怎么就是没有反应？！”

    我见过许多广告，特别是房地产占最大份额的平面广告，大致有几类可以批评，一类是看图识字类的，一类是唯美类的，一类是童稚类的。看图识字类的最为常见，基本是表达大气的就必配高山、大海、蓝天之类的图片；表达典雅的就是配以钢琴、芭蕾舞之类的图片；表达精致的，必是雕琢及其工艺品之类的图片；表达品质的必是钻石珠宝之类的图片。且这类广告不管形象广告还是销售广告，都可以用。最糟糕的是，所有这些广告放在哪个楼盘或哪个企业似乎都合适。设计师成了拼图师。广告公司还振振有词：“这是通过视觉载体传达一种通感。”通感是什么？它通感的应该是楼盘（企业）的一种特质，就像人的气质，是气质与气质之间的通感，是神的通感而非形的通感。否则就成了谁都能用的“公益广告”。

    对于唯美类的，则一律以构图的专业为标准，崇尚的是一种艺术和美学。这类稿子往往是被客户扔进垃圾箱里又被拾起来，然后送到广告作品大赛组委会那里，结果中了头奖的那类。这是属于“三脱离一忠于”的稿子，即脱离市场、脱离消费者、脱离客户，唯一忠于的是专业的美学评叛标准。被这种评判标准所左右的创造意识，像瘟疫一样在广告圈子里传播，最终成了圈子里一种自娱自乐的类似解嘲的规则。这类稿子的创作者最痛恨的是，他不屑一顾的稿子却被采用了，并且得到了意料之外的市场效果。唯美派的生成原因，是具有美术功底的人在反省“看图识字”后，走入的另一个误区。

至于童稚类的广告，非同于朴拙手法的广告。这类广告大多出于AE人员与设计人员兼具一身的广告公司，也或者是老板由AE出生。这类公司一般规模不大，实力较弱。最突出的一点是，收费较低。其广告风格大致是，是什么就说什么，很实在。图片、色块随便摆放，看起来很乱，在正规军看来不入流。这类广告往往因为其贫民化的倾向，而效果出人意料的好。这是他们的业务人员常在客户面前炫耀的方面。但对于高档楼盘的开发商千万不要被他们的收费和所渲染的效果而迷惑，因为这类广告的效果只限于低档次的楼盘，对于高档次的楼盘，效果是出奇的差，不仅如此，你苦心经营的楼盘形象也会一落千丈。

    另外，传播一定要跳出“广告”的狭隘圈子。在现实中，许多信息的传播完全可以利用特殊渠道的，却是非要用大面积的广告宣传。比如可以用百余字几百字新闻报道的形式传达，偏偏要用一个整版的广告来表现；可以针对特殊目标群体进行直投等形式传递信息的，也用大媒体来做广告；还有可以通过特殊群体的口碑传达信息的，却往往被忽略等等，多种本来很简单有效的事情，而总是广告广告还是广告！

    这种失误往往是因为陷入广告代理公司设计的一个圈套。他们要做代理挣钱，就要想办法说服你来上广告。而广告主因此付出的除了大笔的钱外，还有传播效应的日益下降。

    还有一种，是完全出于开发商自身的原因，就是本可以通过公关、促销就能达到的效果，总是要学着别人去大肆广告宣传，这不仅仅是一种要面子出风头的心理，更多的是对市场的把握不足，缺乏市场运作经验，或缺乏市场信心。

    以上这几种现象，表面上是资金的浪费，而更多的是时间的时机的浪费，以及由此带来的资源浪费，机会丧失等等。最终导致楼盘的销售不畅。

 

    天安名门作为“惟美生活社区”，无论规划设计、施工建设、园林园艺，还是物业管理、配套设施在西北均属一流。规划设计是出资800万元聘请国际著名设计单位设计，物管单位则是西北一家著名的五星级酒店物管，建设单位也是从内地请来的全国著名建设企业。由此强势组合，确实得到社会的首肯。

    2003年2～3月的西北楼市万人大调查的结果，该盘美誉度、综合影响力位居西北高档住宅的榜首，市场知名度也高达70%。被消费者描述为“时尚，追求多彩生活的人”，是高尚住宅的典型代表。但自2001年10月推广以来，到2004年初，销售不足四成。

身价过高？

    高尚的楼盘应该有高位的价格，而西北并不是这样。西北现有的高档楼盘虽然总体价格比一般楼盘高，但若考虑其质量价格比，价位反而显得很低了。这一类楼盘所用的材料、配套、技术、施工等所附加的成本要比其他楼盘高得多。在调查中，甚至发现有些楼盘的定价是处于亏损边缘的。

价格虚高，在西北楼市中根本就不存在。

宣传投入低？

    调查结果也显示，所有的高档楼盘都有较高的市场知名度。楼盘市场知名度高达70%。该楼盘的广告投放密度高、版面大是业内人公认的。其广告等推广费用已逾1000万，费用之巨令人咋舌！

迷局如何产生？

症结一，广告对象不明确。

    2001年10月，天安名门以“尊贵仰止”的态势进入西北房地产市场。其思路很明确，以最尊贵的姿态，“嫁”与西北最高端的市场人群。

然而，到了2002年，似乎安奈不住寂寞要下嫁白领。

2002年10月，广告语：城市精英和白领阶层高尚居住领地。

2002年11月，广告语：白领置业浪潮势如汹涌，现在买进正是时候。

“美女”要嫁名门还是要嫁白领？下嫁白领是条出路？

症结二，广告风格不对称。

    其广告风格明显地带有对内地沿海城市楼盘广告的模仿痕迹。甚至版式，构图，说辞，都沿用南方的一种楼盘的风格。而模仿的时候，却忽略了一个目标群体的问题。内地的那个楼盘广告，虽然时尚华丽，但它的目标对象是时称的“白领阶层”，这一模仿原意或许不是“降格以求”，而是把内地大城市里的“白领”与西北的“高层群体”等同了起来。西北的“高层群体”自然接受不了这种“时尚”。而西北的“白领”购买力是无论如何也消化不动这一最高端楼盘的。最后，不知楼盘究竟要卖给谁了。

 

 

 

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